新消费流的退潮：有人裸泳，有人体面。近年来，中国的“新消费”攻势异常猛烈，无数资本涌向“消费”这个传统却新潮的赛道。仅今年上半年，全国消费领域就发生了270多起融资事件，总金额高达305亿元，令人咋舌。
以一个名为Manner的咖啡品牌为例。虽然成立于2015年，但之前一直在上海默默耕耘。2018年开始被资本盯上，先后获得淡马锡、字节跳动等明星资本的关注。
这一年，漫咖啡彻底爆发，半年四次融资。目前已披露的单笔融资金额高达19.2亿。需要注意的是，整个2021年上半年，全国咖啡行业共有14笔融资，总金额不到44亿。曼登家族占了整个行业近一半的融资。
仅从融资的角度来看，可能有点太抽象，但从品牌和销售的角度来看，会更惊心动魄。—— 2019年，“新消费”处于高峰期，平均每0.63秒就有一款新品在天猫上市，平均每16分钟就有一个新品牌诞生。
此外，这种“流行”并不止于网络空间。他们的“近亲”3354也出现在了线下的大街小巷。似乎一夜之间，“网上名人店”突然充斥了中国的大街小巷。
很多在当地社区只做邻里生意的餐馆，一夜之间成了“网络名人”；大学门口很多多年半死不活的小店都成了“手艺人”。
最近“新消费”似乎缺乏动力。前两年还在流行的一大批品牌，最新的数据都很难看：完美日记是“上市时的巅峰”。在美国首次上市时，其发行价为10.5美元，当天收于18.4美元，市值122亿美元。但现在，股价只有4.81美元，市值刚刚超过30亿美元。
所有的消费品牌，不管是卖童装还是泳装，都要考虑渠道问题。在市场上，企业在渠道上的所有努力最终都只是为了解决两个问题：
面对“如何让消费者知道我的品牌？”这个问题，在互联网普及之前，电视广告是最好的解决方案。
在广告时代，最经典的模式是这样的：在电视上看到广告，记住了品牌。然后在未来的某一天，我会去逛街，看到这个品牌的产品，然后进行购买。
首先，为了让我知道你的品牌，你必须确保我能在电视上看到你的广告，所以你必须选择一个大多数人会看电视的时间段，放在大多数人会看的频道上。
第二，你要确定我能买到你的商品，所以你必须把它们传播到任何我可能出现的地方。对于饮料和小吃，这是所有人的消费品，制造商往往希望将他们的产品遍布中国每个村庄的小卖部。
所以在这种模式下，只有资金充裕的大企业才能玩得开心。因为只有大企业才有资金投放央视黄金时段广告，也只有大企业才能调动足够多的销售代表和经销商深入基层。小品牌根本没有发展机会，只能在局部地区生存。
这种模式的典型赢家是宝洁这样的“欧美巨头”。Gamble:首先是“有钱打广告”。从2005年到2007年，宝洁公司。甘布尔连续三年是央视黄金时段广告冠军。其次，“有人下基层”，可以找Procter & ampGamble的产品上至北上广深，下至小城镇和乡村。
说到底，渠道其实是一个关于“注意力”的生意。——人的关注度有限。20年前，只有电视能接管无处安放的消费者的注意力，因此电视广告开始流行。互联网普及后，分众玩家数量空前爆发。Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、微博、小红书、微信都是“注意力吞噬者”。
为了发现我们的注意力都去了哪里，我统计了一下身边几个朋友的手机使用时间：在每人每天平均16个小时的清醒时间里，这些朋友有将近一半的时间都在看手机3354。不出所料，微信、Tik Tok、小红书和哔哩哔哩是最受关注的平台。
所以也面临着“如何让消费者知道我的品牌？”这个问题，2021年的游戏难度比2001年低很多，3354。由于Tik Tok和哔哩哔哩等平台已经牢牢抓住了你的注意力，你肯定会长期使用这些平台。只要你在这个平台上玩的时间够长，你就会基于自己的兴趣爱好去关注一些“优质内容创作者”(网络名人)。
而“网络名人”本身只是一个“大人群过滤器”。3354商家只需要对接相应的网络名人，就可以触达相应的人群。相比电视广告的“狂轰滥炸”，网络营销完全是“精准引导”，两者之间的效率是3354。传统模式下，新项目成功率只有10%，而在天猫平台，新项目成功率达到60%。
此外，网购的普及和物流基础设施的发展从根本上改变了中国消费者的消费习惯。
关于“如何让消费者购买我的产品？”在这件事情上，现在的游戏难度也是极度降低的。——，直接链接就行了。
综上所述，渠道无疑是中国新消费最底层的发展逻辑。Tik Tok、Aauto快消、小红书、哔哩哔哩、微信等渠道带来的流量红利，是这一新消费热潮的根本动力。
但天下没有不散的宴席。交通来的时候有多爽，离开的时候有多难受。
五年前，100块钱搞定一个新客户，对很多人来说还是太贵了。如今，价格涨到了500元。
相比于“一点点资源就能换来大量流量”的好时代，如今的新消费品牌需要使出浑身解数才能换来一点点可怜的流量。事实上，很多人已经觉得得不偿失了。
为了抢流量而付出的“营销成本”，普遍成为新消费品牌的“头号放血槽”。完美日记今年一季度的财报显示，每100元的销售收入中，营销费用与营收的比例已经达到723354，背后是72元的营销费用。
我们不能被销量、规模等表象所蒙蔽，而忽略了企业的核心。在我看来，再漂亮的数字，靠交付拉动销售的新消费公司都是无根之树。3354全身都是虚胖的脂肪，骨子里的发育模式是不健康的。
当流量红利丰厚的时候，他们可能还过得去，但是当流量的潮水退去，我们会发现他们在裸泳！
相反，一些小公司，规模和数据可能看起来很平庸，却有能力创造流量，获得关注。这些小公司可能更值得我们关注。
不能只靠流量，没有流量也不行。收视率是电视时代的流量，流量是互联网时代的收视率。这两件事的本质是一样的。3354是一个用来计算注意力的指标。
站在2021年8月，我们可以批评一些品牌“过度依赖”流量，但在2017年，流量真的是新品牌的“法宝”。
餐饮业也是这次“流量拳”的“重点照顾”领域。开了——家店，请网络名人拿钱“探店”，网络名人一气呵成地在小红书和Tik Tok上推荐你的餐厅。
之前在北京日坛路使馆区有一家德国餐厅“Schindele Gas Station”，开了很多年，味道很棒。它卖正宗的猪肘。去年冬天，人不多。去了三四次，每次都是下午五六点左右，基本都能找到座位。
但是今年五月，他们开始在Tik Tok推广它，然后，每次我去那里，我都要排队等一个小时。
好了，现在大家都知道你喜欢投Tik Tok和小红书，所以MCN来了——。你不是喜欢找网络名人做营销吗？好吧，我MCN直接流水线培养一批网络名人，手握上亿用户，就等你来找我。
MCN的出现意味着整个流量产业链正式完成：品牌靠消费者购物赚钱，MCN靠品牌推广赚钱，平台靠分成赚钱。
但现阶段销售增速放缓，平台增速放缓。流量不再是“取之不尽，用之不竭”，而是有了固定的数量。但此时此刻，仍有大量品牌进场，——，多得吃不完。
我们之前说过，流量的本质是注意力，消费者的注意力往往集中在网络名人上。平台MCN是流量供给者，品牌是流量需求者，当前市场“供不应求”，流量价格必然上涨——。这是最基本的经济学原理。
所以，谁能开发出新的性价比更高的“交通密码”，谁就是下一个“完美日记”。
现在更有希望成为新版“流量密码”，也就是私有域流量运营。接下来，可能就是看谁把私域玩的好了。
完美日记之前实施的战术集中在Tik Tok、小红书等公共平台，属于“公共领域流量”。私有域流量就是把流量纳入自己的掌控。当获取新用户的成本越来越高的时候，维护老用户就成了最好的解决方案。——相当于在自己家里做事。
听起来很玄乎，但实际操作很简单。——建立一个微信官方账号，建立一个微信群，然后让客服添加用户的微信。
事实上，微信是中国互联网宇宙中最强的“私域流量神器”。微信的私聊、群聊、朋友圈都是极其封闭的，任何公开手段都无法触及。它是100%纯私人的。更重要的是，微信已经成为现代人的网络，完全覆盖了我们的朋友、同事、亲戚、同学。
某种意义上，对于品牌方来说，掌握了一个用户的微信，就相当于掌握了TA的人际网络。
另外，微信的粘性也很大。——以微信群为例。只要社交氛围做得好，群友聊得开心，不在群里吵架。几乎没有人会退群，而是会不断拉朋友进来。
在私域流量的背景下，一个好的微信群应该算是一个企业的优质资产。相对于现在高不可攀，得不偿失，收入占比超过50%的流量成本，私域运营的模式无疑更便宜，更健康，更持久。
今天，电子商务的普及完美地解决了第二个问题，中国大陆市场不再存在“买不到”常规商品的问题。因此，中国消费品牌未来最重要的任务只有一个：
原因很简单：圈子化和区域化可能是目前影响新消费品牌知名度的最大因素。你必须知道什么圈子和区域人才是你的目标。在中国今天的消费市场，你不可能让所有人都认识你，但只要你能在小圈子和局部地区获得知名度，就能算成功。——小圈子和局部地区可能价值更大！
让我给你举几个稍微极端的例子：MENG、明华塘和环形公园。这些品牌，可能很多人闻所未闻，但并不影响他们在圈内的地位：
MENG是模特圈公认的国内高端品牌，也是塑料坦克模特。同样尺寸下，MENG的产品一般能卖到200-300元，而日本田宫品牌产品中，只有最高端的产品才有机会在价格上与MENG抗衡。
华堂是汉服圈公认的高端品牌。明代风格的女式汉服，一套要一万，光一件外套就要4800，和欧美奢侈品牌没什么区别。
年轮公园是美国复古爱好者圈子里的知名高端家居品牌。是黄铜晾衣架，价格可高达3800元；一个双管荧光灯的价格可以高达3600元。
在汉服圈，有明、宋、唐三系。在模型圈里，有三种：高达、坦克、战舰。复古圈里，有美式复古，日式复古，民族复古。
中国的社交网络太发达。相比商家苦心经营的“KOL矩阵”，各种基于兴趣的微信群、QQ群、论坛往往向消费者传递更多的品牌知识。
在新增消费者中，有很大一部分人属于这种情况。——在电视和传统电商时代，主流渠道的信息满足不了他们个人的兴趣需求。然而，随着Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩和小红书等社交媒体的扩张，ta们找到了战友和自己的组织。
现在，中国的新消费已经进入下半场。铺天盖地的流量狂潮已经逐渐平息，甚至Tik Tok和阿奥特莱斯的增长曲线也已经稳定下来。短时间内，中国人的注意力分布格局不会再发生变化。
在我看来，新的消费品牌不应该与大趋势竞争。——的注意力分布已经趋于稳定，流量市场已经确定供不应求，不要再花钱买流量赌博搅风了。
对于投资者来说，流量的退潮也是一个回顾的好时机。或许，健康的“小而美”才是中国新消费最好的模样。返回搜狐查看更多。
